MRO工业品产业互联网项目实战策划案例分享

【项目背景】

宁波世腾控股有限公司是一家致力于工业品领域销售平台搭建和营销网络投资管理的控股集团公司，创立于2009年，拥有世腾、科阳之星、拉瑞斯、工来工往四个品牌。公司致力于波形护栏、道路护栏、公路护栏、市政护栏、声屏障、金属涵管等多种产品的优化及创新，以创新型的市场营销网络体系为核心竟争力，目前在全国20多个省份设立50余家分子公司。

【项目挑战】

消费互联网市场已经巨头林立，机会已经很少，大家都不约而通把目光投向产业互联网。

到2019年，国内比较知名的MRO工业品服务商已经有：固安捷、杉本、西域等国际巨型龙头企业，还有阿里巴巴（工业品商城）、工控猫、震坤行等国内实力强劲的企业。

并且阿里巴巴、京东、腾讯、百度等巨头也有布局。

消费互联网的成长期通常不超过5年（生活信息网行业5年，二手车行业3年），

工业互联网已行业已经走了6年成长期（14年开始），预计未来5年会进入洗牌期。

面对不超过5年的行业窗口期，工来工往这一新品牌如何在短时间内杀入市场并建立能够与行业巨头抗衡的竞争优势，是工来工往所面临的严峻挑战。

【项目思考】

纵观MRO行业，市场已经被国内外一、二线品牌已经牢牢占据，对于工来工往来说：

1. 国内MRO行业处于初级阶段，面对巨头强敌，工来工往的打法思路应该是什么？

2. MRO行业的MRO电商行业有哪些核心痛点？有哪些是竞争对手解决的？哪些是没解决的？结合工来工往的资源禀赋，能够给出客户更好的解决方案是什么？

3. 产业互联网的本质是“提效降本”，什么样的商业模式最能帮助MRO行业提效降本？

4. 商业模式构建好后，品牌、运营方面要做哪些配称可以构建出企业的护城河，让企业长久的利于不败之地？

【项目洞察】

欧赛斯洞察1：中国MRO电商将诞生百亿市值企业，现阶段行业正进入到高速成长期，窗口期不超过5年。现阶段是工来工往进行战略布局的关键时期。

在日美这种发达国家，均存在市值40亿美元以上的MRO企业，且拥有30%+的毛利率以及稳健的经营现金流，比如MonotaRO、米思米、固安捷、法思诺等。借鉴成熟市场的经验，MRO行业是存在出现龙头企业机会的。

而中国，作为世界第一工业大国，第二产业占到GDP总量的38.97%（19年），大概率会在MRO行业出现市值超过上述美国、日本的行业巨头。

消费互联网行业的成长期（市场高速增长，竞争格局尚不稳定）通常不超过5年，比如生活信息网行业用了大约5年，二手车行业用了大约3年。而且MRO电商行业从14、15年震坤行、工品汇、1688、京东工业等实力型企业入场算起，如今已经过去了6年，渗透率约在4%，技术、资本、国家政策全部在线，行业增速迅猛。19年，工业品投资事件13起，震坤行已经D轮融资了，8月12号看到消息，京东收购工品汇，加码布局MRO行业，以上种种数据反馈：保守估计，5年内MRO电商窗口期就将关闭。现阶段是工来工往进行战略布局的关键时期。

欧赛斯洞察2：传统MRO产业有深度优化的空间及机会，深度赋能小b的产业路由器模式是最佳方案，目前尚未出现领导型模式和品牌。

传统MRO行业存在诸多问题：

1）采购端：采购效率低、假货多、货期长、服务少、不透明

2）供应端：传统供应链条分散、冗长、对市场变化反应滞后，假货多影响厂家声誉。

B2B为现阶段MRO行业的主流模式，其解决了部分上述问题，但同时又带来了诸多问题：

1）传统B2B模式是要砍掉“中间商”，6年的时间，行业整体渗透率才约4%，充分说明了“中间商” 有难以被替代的优势，最佳的市场策略不是砍掉、替代他们，而是整合他们。

2）部分MRO产品需要一站式综合配送及服务能力，传统B2B的电商平台天然存在短板。比如专业性强的MRO产品需要可信赖的“专家”讲解、推荐。再比如，重服务的产品需要线下团队提供全面、快速响应的服务，像马路上的波形护栏，需要售后团队安装，发生碰撞损坏，需要团队迅速来维修。

3）2B采购需要样品看货，而MRO品类繁杂，如果每个品类都邮寄样品，选品决策流程过于复杂，所以需要线下一站式看货。

4）现有的B2B模式主要是“撮合”和“自营”两种模式，现有的撮合模式因为附加值低，供需双方在平台牵头后就会舍弃平台；自营模式因为要自建仓库、供应商整合选品，模式极重，发展缓慢

竞争对手的问题，就是我们的机会，我们要去探索能够解决上述问题的新模式，产业路由器模式再合适不过。产业路由器的本质，把在产业里处于弱势的小b群体组织起来，发挥合力。

同时，发挥小b有不可替代的价值：

多年深耕地方市场，与诸多企业资源，且建立了强信任关系；

在商场摸爬滚打多年，有着丰富的商务能力，酒桌拿单能力；

有自己的服务团队，或者有与地方服务团队紧密的联系，有很好的服务能力；

有终端门店可做产品展示，客户能够看到实体产品；

……

另外，也是最关键的一点，我们穷尽公开资料，虽然找到了一部分在做类似产业路由器模式的公司，但目前没有出现领导型商业模式及领导品牌出现，这就是工来工往的机会。

欧赛斯洞察3：MRO行业可以充分发挥产业路由器的价值。中国产业路由器有两种进化方向适合MRO行业，“根业务” 是产业路由器“打动”并“留下”小b的关键。

结合欧赛斯之前几个产业路由器项目的操盘经验，我们总结了产业路由器的如下三种进化方向：

超级会员模式，就是针对一个目标人群，把其刚需的消费场所打包优惠卖给他。比如，去母婴店的宝妈还会带孩子去游乐园玩，还会去早教中心，有的还要去健身房，那就让这些门店形成异业联盟，合并起来向宝妈卖一套超级会员卡。

超级供应链模式，就是建立“地方中央仓库”可依据终端需求随时补货，同时，协调终端门店之间打通库存，可以相互调货。比如，一个五金店店主可根据客户需求，从文具店调货发给客户。

依据传统产品价格带的“做量、做利、做势”产品结构模型，产业路由器变形为“根、叶、花、果” 业务：

其中，根业务是基础，也是关键，能否打动“小b端”且建立强粘度，至少要做到如下4点中的一点：

1）收入提高2倍，利润提高3倍以上；

2）帮助小b成本降低30%；

3）周转效率提高3倍以上；

4）帮助小b解决了1个糟糕的体验，比如各类许可证所需繁琐的流程等

也就是说工来工往要给“小b端”带来明显可感知的利益。

欧赛斯洞察4：行业初级阶段，抢地盘胜过练内功，谁抢先解决用户痛点，产生粘性，谁就能建立竞争优势。

MRO行业根本痛点：采购端采购效率极低，用采购人员的原话就是“MRO产品占采购量的10%，却要耗费80%的时间”；供应端对市场变化反馈滞后，产需不匹配；“中间商”尤其指直接和企业采购接触的终端，他们有限的库存及管理库存的能力始终不能充分满足采购的需求。所以，在行业初级阶段，抢地盘胜过练内功，谁抢先解决用户痛点，产生粘性，谁就能建立竞争优势。

【欧赛斯解决方案】

一 确定工来工往的市场布局节奏：“稳”中求快

经过对工来工往品牌、MRO行业的深度思考，欧赛斯认为，工来工往的市场布局节奏应该是“稳”中求快：解决行业痛点，先在区域市场迭代出成熟的产业路由器模式，然后再复制辐射全国。

二 、创新商业模式构建工来工往企业内核

“社会问题是企业发展的机会。”

– 现代管理学之父德鲁克

企业是社会的一部分，企业的存在一定是解决了一个社会问题。摆在工来工往面前的一个巨大的社会问题就是，MRO所属的工业品行业的交易链条仍旧是改革开放初期的形态，严重阻碍了社会生产效率的提升。伴随着中美贸易之战，让中国启动“内循环”战略，在这一背景之下，提高以工业为主的中国的第二产业生产效率更是迫在眉睫的社会问题。

工业互联网的本质就是“提效降本”，根据我们前面的洞察可知产业路由器模式是适合MRO电商行业，实现“提效降本”的绝佳方式，我们可以通过产业互联网，重塑产业链条，将人与人高效链接，实现社会大协同、产业大分工。

欧赛斯了解到工来工往现阶段的商业模式为“S2M2B”：“S” supplier供应商，“M” merchant商家/从业者，“B” buyer采购商。欧赛斯对工来工往目前的商业模式进行了深度的解读，从平台+赋能+顾问化+协同化+裂变+社交电商6个维度解读了工来工往是如何对工业产业的各方面进行赋能。

平台：把繁杂的MRO通过线上平台充分展示，明码标价，信息透明，交易规范化；同时，做资源整合，比如把“中间商”整合进来，充分利用他们在当地的资源，他们的服务能力等。

赋能：给“S”赋能，提供营销策划、网站建设、市场信息的及时反馈等；给“M”赋能，做仓库共享，提高库存周转率、产品配送效率，做金融借贷等等。

顾问化：MRO品类繁杂，尤其是小企业就一个采购员，不可能每个产品都研究透，他们需要一个可信赖的顾问。工来工往先是可以在平台上将“采购顾问”作为一个增值服务，如果需求大，那就可以把它独立出来运作，开辟了出一个“MRO工业品顾问”的蓝海市场。欧赛斯之前服务过的“孩子王育儿顾问”就是类似的成功案例。

协同化：简单说，就是这个平台的所有参与者得到公平、透明的分成机制。

裂变：2B行业的顾客是相对小众的人群，传统的广告于他们而言传播效率很低，工来工往可以通过裂变机制借用他们现有的关系网，做到精准、高效传播。

社交电商：把社会关系网变成正规化的利益网，利用熟人卖货，解决信任问题。

欧赛斯将这一新的组合形式命名为：工品顾问协作网络（ICN）产业共同体，并将其立体化，创新组合成工来工往的产业路由器模式。

基于商业模式，欧赛斯将工来工往的业务划分为：

根业务：绑定次终端的粘性业务，即基础设施、运营赋能、放弃利润的办公用品；

叶业务：高毛利业务，即产业带供应链强势能产品、服务赋能产品

花业务：更高毛利业务，即供应链金融、保险。

果业务：给产业提供想象空间的业务……

除此之外，欧赛斯认为，工来工往在MRO选品方面、营销传播方面要有意识的去强化“重服务的线下产品”，这是传统B2B平台的短板，也是工来工往的优势所在，可以构建出与竞品有差异化的竞争优势。

三 确定工来工往品牌战略定位：“工业品OAO优购网”。

欧赛斯方法论：战略的本质是位置，品牌战略定位是规划品牌在消费者心智中的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造价值，建立竞争壁垒，给消费者独特的购买理由。

没有核心价值不足以成就品牌。每一个品牌必须要找到核心的一个价值，用核心价值去占领消费者的心智，所以核心价值是品牌建设的核心。不同类别的产品，购买的驱动不一样，我们必须抓住它的核心购买驱动力，抓住它的核心痛点，再去推导品牌的核心价值。

不同于2C行业，2B行业有“多决策人”的特点，企业采购人员是“初级决策人”，企业的老板是“终极决策人”，所以品牌的对外传播诉求要考虑到这两个方面。针对“MRO行业品类繁杂，采购人员采购成本极高”的痛点，以及“传统采购流程不透明，老板对价值、质量不放心”的痛点，欧赛斯提出“采购省心，老板放心”这一品牌定位广告语，抢占MRO品类这两点核心价值，并确定了工来工往的品牌战略定位：“工业品OAO优购网”。

用“优购”抢占消费者心智，构建企业护城河

工来工往用平台收获关键数据，提高了次终端的迁出成本。次终端进入到工来工往平台后，它的运行数据、客户互动数据、上游互动数据、同城跨门店沟通渠道等都在工来工往的平台上，迁出成本太高，锁住了次终端，锁住了采购员。工来工往通过“优购”这一MRO采购行业的核心价值，占据消费者心智关键位置。

四、打造工来工往超级品牌记忆系统

品牌需要建立属于自身一套强大的核心记忆系统，品牌的本质是（1）占领消费者心智、（2）降低被识别、被发现的成本，占领品牌记忆也就占领了品牌。品牌的超级记忆系统就是承载品牌资产的核心元素。欧赛斯为工来工往打造了一整套的品牌记忆系统。

品牌广告语：采购省心，老板放心。

品牌核心话语体系：工来工往 工业品OAO优购网 采购省心，老板放心。

品牌超级符号：

优购网，是企业采购工业品最好的选择；优购网，是企业值得信任、值得托付的选择，因此，欧赛斯选择勾“ √ ”作为工来工往品牌超级记忆符号。

五、整合营销传播策略，欧赛斯为工来工往制定了体系化品牌营销工具

通过体系化品牌营销工具立体输出行业领导者形象，为前线销售赋能。

1. 企业整体品牌形象

2. 产品/解决方案手册

3. 企业接待考察标杆形象品牌化

4. 网络形象品牌化升级

5. 公关活动树立企业形象

6.“百千万计划”

百城、千场、万人，在各城市举办工业品采购大会，参加全国各类工业品展会；与相关机构合作，举办会议营销。

【总结】

产业互联网的本质是提效降本，中国经济增长放缓，中美贸易之战，2020疫情影响，中国进入“内循环”，如何让中国的支柱产业提升效率，更是迫在眉睫，是时代所需，政府必然会出台各种政策大力支持，这对像工来工往这样的企业来说是巨大的机遇。抓住机遇，顺势而为，推动工业互联网产业的发展，即是时代赋予的使命，也是挑战。